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品牌内向触角之如何内化品牌核心价值

类别:公司新闻   发布时间:2020-04-14 10:11  

可口可乐公司有一句非常著名的企业宣言“假如有一天,可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光,那也没关系,过不了多久我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,因为全世界所有的银行一定会在第一时间争相给我们贷款。”

品牌的英文单词“Brand”,“烧灼”的意思。人们用这种方式来标记自家的家畜,以区别于别人的私有财产。

在16世纪的欧洲,行会要求手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。

品牌是什么?唐·舒尔茨认为:“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”。品牌是一种关系,是与消费者之间较为牢固的一种特殊关系,能够双向传递价值。

品牌核心价值(Brand Core Value)是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,不管媒体环境如何变化,品牌核心价值总是品牌策划的重中之重

当品牌触角向内探寻核心价值的时候,我们一般从3大价值主题入手:理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌往往兼具这三大价值主题。

理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,强调如功效、性能、质量、方便等,包括了品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。宝洁的洗发水品牌是如何通过品牌利益进行核心价值区隔的呢?理性价值在快速消费品行业相当常见。

感性的品牌核心价值投射出人们尚待安抚的情感需要(脑),承担社会责任的期望(心),以及能在内心深处交会的强烈愿望(直觉),很多强势品牌在理性价值之外往往包含情感性价值。

象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式,有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘,因此,象征性品牌核心价值成为品牌人格的重要构成。新媒体环境下,品牌人格在品牌识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌人格就是品牌的核心价值.

消费者行为不断变化,媒体环境日益繁杂,但如果品牌的核心价值鲜明并稳定,则品牌长盛不衰。